Forum Pendamping Buruh Nasional

Corporate Social Responsibility

Doing the most good for your company and your cause

Phillip Kotler, Nancy Lee

John Wiley & Sons 2005

Penulis membuka buku ini dengan mengajukan definisi terkait istilah corporate social responsibility (CSR). Corporate social responsibility is a commitment to improve community well-being through discretionary business practices and contributions of corporate resources. Dalam definisi ini ada satu kata kunci yang ingin ditegaskan Kotler dan Nancy, yaitu kata discrenationary. CSR merujuk pada komitmen sukarela (voluntary commitment) bukan aktifitas yang diakibatkan oleh hukum atau tuntutan moral/etika.

Berangkat dari ide dasar di atas, penulis mengembangkan konsepsi mengenai CSR berdasarkan inisiatif yang mendorong pelaksanaannya. Ada 6 inisiatif dalam CSR menurut catatan Kotler dan Nancy. Pertama, CSR yang menyebabkan promosi. Perusahaan menyediakan dana, dan segala sumber daya untuk meningkatkan awareness dan kepedulian tentang aksi sosial.

Kedua, CSR yang berhubungan dengan pemasaran. Perusahaan berkomitmen untuk melakukan donasi sekian persen dari pendapatan mereka untuk beberapa jenis aktifitas CSR berdasarkan tingkat penjualan produk itu. Biasanya aksi CSR ini di mulai perusahaan dengan melakukan pengumuman pada publik, dilakukan selama periodisasi dan jenis produk tertentu. Ketiga, penulis menyebut inisiatif yang diberi nama Corporate Social Marketing. Pada inisiatif ini perusahaan mendukung pengembangan dan pelaksanaan kampanye perubahan perilaku (behavior change). Di sinilah perbedaan mendasar pada jenis inisiatif ini, pada upayanya merubah perilaku.

Keempat, Corporate Philanthropy. Perusahaan melakukan kontribusi langsung pada aktifitas amal (charity). Umumnya, perusahaan melakukannya dalam bentuk pemberian sumbangan dalam bentuk tunai keras, donasi, atau pelayanan gratis. Bentuk ini merupakan bentuk paling tradisional dalam aktifitas CSR, dan pendekatan model ini telah berabad dilakukan. Meskipun demikian, Kotler dan Nancy mencatat banyak perusahaan saat ini telah mengakumulasikan pengalaman mereka dengan mengemas aktifitas filantropi mereka dengan pendekatan strategis, fokus dan disesuaikan dengan tujuan bisnis perusahaan.

Kelima, Corporate Voluenteering, di mana secara aktif perusahaan mendukung dan mengembangkan minat karyawan dan partner bisnisnya untuk terlibat dalam aktifitas-aktifitas organisasi/komunitas lokal. Aktifitas CSR ini dapat bersifat usaha yang berdiri sendiri, namun dapat pula merupakan bentuk kerjasama yang baik dengan lembaga non profit (seperti yang dilakukan karyawan Shell dengan The Ocean Conservancy dalam pembersihan pantai).

Keenam, Social Responsible Business Practice, perusahaan melakukan investasi dan menyelipkan dalam aktifitas bisnisnya upaya untuk memperbaiki kualitas komunitas di sekitarnya dan melindungi lingkungan hidup. Inisiatif ini diimplementasikan atau dilakukan sendiri oleh perusahaan atau menjalin kerjasama dengan organisasi lainnya (seperti yang dilakukan Starbuck bekerjasama dengan Conservation International untuk mendukung petani dalam minimalisasi dampak merusakan lingkungan).

Enam jenis inisiatif dalam CSR itulah yang ditangkap Kotler dan Nancy dalam perkembangan tren yang terjadi satu dekade belakangan. Beberapa fakta menarik diletakkan penulis untuk mendukung argumentasi mengenai pentingnya CSR. Seperti fenomena meningkatnya aktifitas philantropy perusahan dengan peningkatan pemberian donasi dari sekitar USD 9,6 miliar pada tahun 1999 menjadi USD 12,19 miliar di tahun 2002.

Walaupun berupa komitmen sukarela, penulis menganjurkan adanya sistem evaluasi yang cermat dengan disertai sistem pelaporan yang baik. Kesulitan saat ini memang masih ditemui dalam teknik evaluasi, terutama sistem penelusuran dan database yang memungkinkan melakukan analisa returns on investment sehingga dapat dikomparasikan dengan aktifitas lain untuk benchmarking dan mencari bentuk standar terbaik. Dari sistem evaluasi ini, penulis menganjurkan sebuah sistem pelaporan yang mampu memberikan informasi yang jelas dan terukur pada stakeholder mereka termasuk para shareholder.

Diresensikan oleh Arief Adi Wibowo, peneliti senior bidang bisnis di iPro Research.

# posted by Forum Pendamping Buruh Nasional : 2:34 PM